2022年上半年，迪阿股份营收与归母净利润同比双降，其中尤以第二季度业绩表现不佳，营收、归母净利润同比降幅分别为30.08%、50.19%

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《投资时报》研究员 王子西

靠着真爱营销的DR钻戒，因卖得贵再次被“聚焦”。

日前，“DR钻戒成本4000卖1.5万”话题冲上微博热搜榜。该话题指出，在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒比竞品售价高出数千元。且相关消息称，有淘宝店主表示，800元就能抹去DR钻戒购买记录。而这对于打出“一生只送一人”品牌slogan的DR钻戒而言，无疑会再度被卷入信任危机。

资料显示，DR品牌隶属于迪阿股份有限公司（下称迪阿股份，301177.SZ），公司于2021年12月15日上市。根据招股书，公司综合毛利率常年保持在70%左右，远高出可比公司平均值40%以上水平。高出部分，除了销售模式、联营收入确认政策存在差异影响外，DR品牌情感内涵、产品定制化以及增值服务也带来产品溢价。

但即便拥有高毛利、高溢价空间，迪阿股份的业绩走向也非一帆风顺。财报数据显示，2022年上半年，公司营收与归母净利润同比双降，其中尤以第二季度业绩表现不佳，营收、归母净利润同比降幅分别为30.08%、50.19%录得8.64亿元、2.03亿元。且一方面业绩下滑，另一方面公司却逆势扩张，新开门店超百家，公司的销售费用也持续上升，蚕食利润。

在二级市场上，公司上市即高位，截至9月29日，该股收盘于44.5元/股（不复权），较上市当天收盘价下挫逾七成，市值约为178亿元。

针对消费记录付费修改是否属实、股价震荡下挫、毛利率偏高等问题，《投资时报》研究员向该公司相关部门寻求沟通。相关负责人回复称，公司成本不止原矿石、贵金属等原材料，网络上信息属片面解读。“可删除购买记录”的相关信息属不实传言，公司已发布声明澄清并采取法律措施，同时公司会继续坚持品牌使命和价值观，给市场和用户提供优质产品、用心服务，并对线上、线下店铺严格把控。

迪阿股份上市以来股价走势（元）

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毛利率远超同行

公开资料显示，DR品牌是迪阿股份的主打品牌，该品牌自创立之初即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒，向消费者传达品牌“一生·唯一·真爱”爱情观。不仅男士凭有效身份信息一生只能定制一枚求婚钻戒，公司还倡导DR产品“一生只送一人”，以示真爱承诺。

除了DR，该公司旗下品牌还有Story Mark和Most Me，但两子品牌设立时间较短，收入占比较低，几乎可忽略不计。公司销售的主要产品为求婚钻戒、结婚对戒，两者合计收入占比基本为98%，这其中又以求婚钻戒收入贡献较大。

事实上，迪阿股份的毛利率高于同行由来已久，产品溢价空间也不小。以热搜榜中提到的“FOREVER系列-简奢款”为例，2020年、2021年1—6月该款式均为公司收入第一的大单品，贡献收入1.92亿元、1.60亿元，销量11411件、10653件，单价1.68万元、1.50万元，毛利率72.50%、72.58%。粗略计算，该款单件成本约为4618元、4119元，单件溢价空间均超万元。

且招股书显示，以2020年11月30日为准，同形状、同克拉、同颜色、同净度的产品DR官网售价，也较天猫旗舰店竞品售价高出几千元。例如，圆形0.3克拉（颜色I-J、净度SI～VS）DR售价为12669元—14349元，而竞品售价8559元—11123元，价格上限、下限落差三、四千元。

梳理资料《投资时报》研究员注意到，迪阿股份采取轻资产经营方式，产品全部外包生产，公司专注于品牌建设、渠道拓展以及产品研发等。公司的业务成本主要有钻石成本、委托加工成本，求婚钻戒的钻石成本占比高，但2020年、2021年上半年，由于低钻重产品销量占比增加，委托加工成本占比提升至36.57%、45.32%，占比接近前者；由于结婚对戒搭配碎钻，且0.03克拉以下钻石多由委外加工商提供，故成本主要来源于加工。

2018年至2020年，公司求婚钻戒毛利率为70.14%、71.40%、70.79%，稳定在七成以上，结婚对戒毛利率则由70.37%降至67.08%。公司综合毛利率为69.82%、70.21%、69.37%，而同期莱绅通灵（603900.SH）、恒信玺利（832737.NQ）、周大生（002867.SZ）、曼卡龙（300945.SZ）等毛利率则介于25%—58%，可比公司平均值为40%左右，迪阿股份毛利率远超同行。

2021年、2022年上半年，上述可比公司毛利率多有所下滑，迪阿股份仍维持在70%以上水平，远远领先于上述公司。

对于毛利率偏高，迪阿股份在招股书中解释，主要是销售模式（DR全自营、可比公司多采用加盟与自营）、联营收入确认政策等存在一定差异所致。但剔除销售模式以及联营收入确认政策差异影响，2018年至2020年，莱绅通灵、周大生自营镶嵌产品的毛利率仍低于公司3—5个百分点。

对此，公司归因于DR品牌情感内涵、产品定制化特点以及销售中提供的真爱协议、门店协办求婚仪式、包装和陈列等增值服务所带来的产品溢价。

近年来迪阿股份与可比公司毛利率对比情况（%）

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业绩下滑、逆势扩张

事实上，此前迪阿股份已有营销“翻车”情况。

早在去年5月，DR被曝出在社交平台伪造几十起虚假求婚案例，以达到营销目的。2021年11月，DR还陷入多位艺人被冒用身份信息购买戒指事件，后虽查明为粉丝盗用偶像身份信息购买，但仍让DR钻戒一度陷入信任危机，而彼时也有网友爆料，500元就能消除DR购买记录。

值得注意的是，针对此次事件，9月25日，公司在微博澄清：发布“800块删除DR购买记录”不实信息的淘宝店铺，已被淘宝官方处理下架；DR钻戒需用户持身份证购买，并通过本人实名认证过的手机短信验证或人脸识别核验，购买后记录永久不可删除。

但事件频出，DR口碑难免受到影响，“一生只送一人”的slogan赋予的品牌情感内涵，能否维持产品高溢价也不可知。同时，公司业绩也面临滑坡。

根据中报，2022年上半年，迪阿股份实现营收20.85亿元，同比下滑10.13%；实现归母净利润5.79亿元，同比下滑20.62%。由于报告期内销售收款减少、采购支付增加。截至6月末，公司经营性现金净流入4.68亿元，同比近乎腰斩。其中，第二季度公司营收、归母净利润录得为8.64亿元、2.03亿元，同比降幅深达30.08%、50.19%。

二季度业绩承压的同时，公司销售费用未降反增。上半年，其销售费用为6.67亿元，同比上升32.93%；其中，第二季度为3.30亿元，同比增幅27.19%。由于销售费用持续增加，上半年公司的销售费用率31.98%，同比增加逾10个百分点。公司解释，主要是店铺数量增加，人员薪资、使用权资产折旧增长所致。

《投资时报》研究员注意到，截至今年6月末，该公司终端门店数量552家，半年内新开门店104家、闭店13家，净增91家。其中，一季度新开18家、闭店4家，二季度新开86家、闭店9家，也就是说，逆势扩张集中在二季度。

但新开门店总贡献收入仅5824.98万元，2021年上半年公司新开门店27家贡献收入尚为3661.22万元，公司逆势扩张策略是否正确，还待时间考验。此外，上半年，迪阿股份直营、联营门店的单店坪效也同比下滑近37%、逾40%，由上年同期的6.50万元、8.73万元降至4.10万元、5.17万元。